企業(yè)做戰(zhàn)略管理時(shí),常常用到三個(gè)著名的概念:關(guān)鍵成功因素,競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和核心競(jìng)爭(zhēng)力。但三者與戰(zhàn)略制定究竟有何關(guān)系?很多人其
企業(yè)做戰(zhàn)略管理時(shí),常常用到三個(gè)著名的概念:關(guān)鍵成功因素,競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和核心競(jìng)爭(zhēng)力。但三者與戰(zhàn)略制定究竟有何關(guān)系?很多人其實(shí)并不清楚。事實(shí)上,這三個(gè)概念都有局限性。
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戰(zhàn)略管理主要有兩個(gè)分析方式:一是由外而內(nèi)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,二是由內(nèi)而外的資源本位企業(yè)觀。其中,關(guān)鍵成功因素對(duì)應(yīng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)則對(duì)應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,兩者均從屬于第一種分析方式。而核心競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)應(yīng)企業(yè)自身的資源、能力屬性,從屬于第二種分析方式。
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太籠統(tǒng)的“關(guān)鍵成功因素”?
關(guān)鍵成功因素是指一個(gè)產(chǎn)業(yè)中,那些最能影響企業(yè)在市場(chǎng)上取得成功的因素。通過(guò)波特五力分析找到影響因子,再找出其中的關(guān)鍵因子,即是關(guān)鍵成功因素。接著根據(jù)企業(yè)的關(guān)鍵成功因素具備狀況和戰(zhàn)略匹配度進(jìn)行分析,得出企業(yè)對(duì)某一具體關(guān)鍵成功因素的戰(zhàn)略選擇:保持領(lǐng)先、強(qiáng)化發(fā)展、維持發(fā)展或減少投入等。
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關(guān)鍵成功因素的出發(fā)點(diǎn)在于對(duì)行業(yè)的定義。在傳統(tǒng)商業(yè)模式下,企業(yè)面對(duì)的客戶和產(chǎn)品是較單一的,判斷還較為容易。但很多創(chuàng)新的商業(yè)模式是跨行業(yè)的,這時(shí)候要?jiǎng)澏ㄆ髽I(yè)的行業(yè)就存在較大的困難。例如蘋果的iPod+iTunes是劃為播放器硬件、數(shù)字音樂(lè)還是在線商店?無(wú)論哪種劃分都很難達(dá)成共識(shí)。更何況這些業(yè)務(wù)盤根錯(cuò)節(jié)、互利共生,絕非一加一等于二那么簡(jiǎn)單。
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即使是比較單一的客戶和產(chǎn)品,其關(guān)鍵成功因素的確定也不像表面上那么簡(jiǎn)單。例如,對(duì)于家電廠商而言,其關(guān)鍵成功因素中必然有渠道資源。但事實(shí)上,渠道資源可以分為家電連鎖賣場(chǎng)、直營(yíng)專賣店、電子商務(wù)渠道、電視購(gòu)物渠道等。不同渠道需要的資源能力相差甚遠(yuǎn),不是一個(gè)關(guān)鍵成功因素所能概括的。
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此外,即使劃分清楚,行業(yè)中所有競(jìng)爭(zhēng)者都追求相同的關(guān)鍵成功因素,最終只能導(dǎo)致關(guān)鍵成功因素的價(jià)格上升,產(chǎn)品價(jià)格下降,大部分競(jìng)爭(zhēng)者只能獲得平均社會(huì)利潤(rùn),或者零經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)(會(huì)計(jì)利潤(rùn)減去機(jī)會(huì)成本)。因此,關(guān)鍵成功因素最終導(dǎo)致的是完全競(jìng)爭(zhēng)或者壟斷競(jìng)爭(zhēng),對(duì)尋求持久絕對(duì)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位的企業(yè)來(lái)說(shuō)并不具備吸引力。
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陷入循環(huán)論證的“競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”?
競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)指的是可以使企業(yè)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地提供價(jià)值的差異或者不對(duì)稱性。如果說(shuō)關(guān)鍵成功因素強(qiáng)調(diào)同一行業(yè)、產(chǎn)業(yè)中“共同”因素的話,那么競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)則更強(qiáng)調(diào)“差異”和“不對(duì)稱性”。即“你無(wú)我有,你有我優(yōu)”。這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可以來(lái)自靜態(tài)的資源,也可以來(lái)自動(dòng)態(tài)的能力。靜態(tài)的資源可以是企業(yè)自有的,例如,微軟在PC操作系統(tǒng)上,相對(duì)Linux而言,擁有更大的普通用戶市場(chǎng)規(guī)模,也可以是通過(guò)合作伙伴、政府等利益相關(guān)者獲取的。例如,前幾年中國(guó)移動(dòng)相對(duì)于中國(guó)電信而言,擁有中國(guó)政府發(fā)放的2G無(wú)線通信運(yùn)營(yíng)商牌照。動(dòng)態(tài)能力包括技術(shù)訣竅、研發(fā)能力、對(duì)顧客的理解、組織創(chuàng)新和變革的能力等。例如,英特爾相對(duì)于AMD而言,持續(xù)快速的研發(fā)能力使其可以不斷推出更高速度、更強(qiáng)計(jì)算能力、更低耗費(fèi)資源的CPU。
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但競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)仍脫胎于行業(yè)和產(chǎn)業(yè)分析,因此也存在類似的問(wèn)題:如何定義企業(yè)所在的行業(yè)和產(chǎn)業(yè)?如何定義企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?由于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)強(qiáng)調(diào)差異化,能使同一行業(yè)的不同企業(yè)都獲得正的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn),這與關(guān)鍵成功因素不同。造成差異的背后原因是,關(guān)鍵成功因素主要應(yīng)用在完全競(jìng)爭(zhēng)或壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng),競(jìng)爭(zhēng)者眾多,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為對(duì)企業(yè)的影響并不直接;而競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)應(yīng)用的范疇則主要在寡頭市場(chǎng),有實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只有若干個(gè),分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為變得尤為重要,更要思考如何實(shí)現(xiàn)差異化。
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但競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的概念有循環(huán)論證的嫌疑??匆环N資源能力是否具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),要看其能否更好地提供價(jià)值。但在沒(méi)有實(shí)踐之前,如何斷定它能更好地提供價(jià)值?如果要等到實(shí)踐后才能斷定,但此時(shí)論證它是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的意義又何在?
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說(shuō)不清的“核心競(jìng)爭(zhēng)力”?
核心競(jìng)爭(zhēng)力概念是由美國(guó)企業(yè)戰(zhàn)略管理專家C.K.普拉哈拉德和G.哈默爾在1990年提出的,主要表明企業(yè)內(nèi)部具備有價(jià)值、稀缺、不可模仿、不可替代、有組織性的資源和能力。例如,戴爾面向企業(yè)用戶的PC直銷一系列資源能力就滿足核心競(jìng)爭(zhēng)力的要求。包括戴爾的適時(shí)采購(gòu)系統(tǒng)、組裝制造體系、滿足個(gè)性化需求的電話和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)以及在線客戶服務(wù)支持系統(tǒng)等。這四個(gè)系統(tǒng)有價(jià)值、稀缺、難以模仿、難以替代,而且渾然一體,形成了戴爾的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
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然而,同時(shí)滿足五個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的資源能力是很難找到的。有很多資源能力單獨(dú)拆分開來(lái)并不滿足稀缺、不可模仿、不可替代的條件,合在一起卻能提供巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)??梢赃@么解釋:是整體資源能力的組合滿足了全部五個(gè)標(biāo)準(zhǔn),使企業(yè)獲得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更強(qiáng)的市場(chǎng)地位,這難免形成“怎么說(shuō)都對(duì)”的循環(huán)論證。
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此外,由于核心競(jìng)爭(zhēng)力的標(biāo)準(zhǔn)極高,有些標(biāo)準(zhǔn)又難以界定清楚,因此資源能力與企業(yè)績(jī)效的關(guān)系被神秘化。成功了,意味著你有核心競(jìng)爭(zhēng)力;失敗了則說(shuō)明你沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力,對(duì)企業(yè)的指導(dǎo)意義有限。更重要的是,核心競(jìng)爭(zhēng)力不看重商業(yè)模式,這就引出了一個(gè)問(wèn)題:核心競(jìng)爭(zhēng)力概念中所謂的“組織性”是什么?行業(yè)?商業(yè)模式?組織架構(gòu)?業(yè)務(wù)流程?說(shuō)不清楚。對(duì)組織性的模糊化和神秘化是“核心競(jìng)爭(zhēng)力”概念備受推崇的原因,但同時(shí)也是其難以真正應(yīng)用的癥結(jié)所在。
從商業(yè)模式出發(fā)的“關(guān)鍵資源能力”?
商業(yè)模式是利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu),關(guān)鍵資源能力則是支撐交易結(jié)構(gòu)背后的重要資源和能力。簡(jiǎn)單地說(shuō),關(guān)鍵資源能力指的是:支撐交易結(jié)構(gòu)成立,企業(yè)“需要”具備的資源和能力。
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這里需要強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn):第一,關(guān)鍵資源能力是相對(duì)于商業(yè)模式而言的,因此不同行業(yè)的企業(yè)可能需要具備同樣的資源能力組合,只要它們的商業(yè)模式相同。而對(duì)于同一個(gè)行業(yè)的企業(yè)而言,商業(yè)模式如果不同,需要的資源能力組合也不同。因此,是企業(yè)的商業(yè)模式而非其所在的行業(yè)決定了企業(yè)需要具備的資源能力。第二,概念中重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)要使交易結(jié)構(gòu)成立,企業(yè)“需要”具備的資源能力,因此是一個(gè)先驗(yàn)的判定而不是事后的判斷。例如,在建立一個(gè)連鎖零售企業(yè)之前,就可以斷定它需要具備的資源能力,然后再去尋找具備這些資源能力的利益相關(guān)者,謀取合作,從而形成整個(gè)交易結(jié)構(gòu)的配置。要求一個(gè)企業(yè)具備以上全部資源能力是不現(xiàn)實(shí)的,即使全部具備,放在一個(gè)企業(yè)內(nèi)部也是不經(jīng)濟(jì)的。因此,實(shí)際上可以通過(guò)尋找具備這些資源能力的利益相關(guān)者,形成一個(gè)完整的交易結(jié)構(gòu),這就是商業(yè)模式。
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如果企業(yè)選定了商業(yè)模式,需要的資源能力是可以預(yù)先判斷的,按圖索驥地去尋找合作伙伴也是可行的,因此,關(guān)鍵資源能力可識(shí)別、可設(shè)計(jì),對(duì)企業(yè)而言更具備指導(dǎo)意義。
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新概念:“有效優(yōu)勢(shì)”?
那么,到底具備什么特征的資源能力才有優(yōu)勢(shì)?關(guān)鍵成功因素和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)存在局限性,核心競(jìng)爭(zhēng)力過(guò)于寬泛,而且,這三者在不同程度上都犯了循環(huán)論證、后驗(yàn)邏輯的錯(cuò)誤,一直以來(lái)都難以對(duì)企業(yè)有實(shí)質(zhì)性的指導(dǎo)意義。關(guān)鍵資源能力著眼于商業(yè)模式,能夠先驗(yàn)地對(duì)企業(yè)“需要”具備的資源能力提出指導(dǎo)意見(jiàn),清晰,可識(shí)別,可設(shè)計(jì)。為此,結(jié)合關(guān)鍵資源能力的概念和企業(yè)自身的資源能力水平,我們提出“有效優(yōu)勢(shì)”的概念。
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“有效優(yōu)勢(shì)”指的是這樣一類資源能力:其水平超過(guò)市場(chǎng)平均水準(zhǔn),同時(shí)與企業(yè)的商業(yè)模式即交易結(jié)構(gòu)的契合度很高(如表1)。?
對(duì)于有效優(yōu)勢(shì)的概念,有三點(diǎn)關(guān)鍵:第一,是否具備優(yōu)勢(shì),要看具體的交易結(jié)構(gòu)而定。在某種程度上,除了“有效優(yōu)勢(shì)”,剩下的三類資源能力由于都要耗散成本而不能創(chuàng)造價(jià)值,所以都是“劣勢(shì)”。例如,施樂(lè)研發(fā)中心的研發(fā)能力超強(qiáng),但由于不能把技術(shù)創(chuàng)新轉(zhuǎn)化為商業(yè)模式創(chuàng)新,任由技術(shù)的價(jià)值耗散。這就是“無(wú)效優(yōu)勢(shì)”,最終反而變成劣勢(shì)。反之,寶潔的內(nèi)部產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新能力未必最強(qiáng),但是通過(guò)“創(chuàng)意超市”獲得了巨大的成功。本來(lái)“研發(fā)創(chuàng)新”屬于寶潔的關(guān)鍵劣勢(shì),但通過(guò)恰當(dāng)?shù)慕灰捉Y(jié)構(gòu)設(shè)計(jì),變成了有效優(yōu)勢(shì)。
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第二,資源能力的不足(關(guān)鍵劣勢(shì))和過(guò)剩(無(wú)效優(yōu)勢(shì)),要看具體的交易結(jié)構(gòu)而定。每一輪商業(yè)模式的變革都意味著資源能力的重新配置。從制造轉(zhuǎn)型服務(wù),原有的產(chǎn)能可能會(huì)從不足轉(zhuǎn)化為過(guò)剩,而原本的服務(wù)隊(duì)伍可能就會(huì)從過(guò)剩變成不足。
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第三,資源能力的不足和過(guò)剩,要看具體的利益相關(guān)者而言。同樣一個(gè)資源能力,在企業(yè)A是過(guò)剩的,但對(duì)企業(yè)B可能是不足的,這就存在交易的可能性。因此,強(qiáng)化和保持有效優(yōu)勢(shì),把關(guān)鍵劣勢(shì)、無(wú)效優(yōu)勢(shì)、無(wú)關(guān)資源等通過(guò)重構(gòu)交易結(jié)構(gòu)、尋求交易或者轉(zhuǎn)化變成有效優(yōu)勢(shì),是企業(yè)獲得持續(xù)優(yōu)勢(shì)的有效途徑。