月餅謙遜點兒,跟著粽子學(xué)營銷
發(fā)布日期:2013-10-14
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江蘇食品網(wǎng)10月14日訊:中秋節(jié)的月餅,雖然不是每個人都喜歡吃,但為了過節(jié)的共同想法,讓月餅企業(yè)賺得盆滿缽滿,真是羨煞旁
江蘇食品網(wǎng)訊:
江蘇食品網(wǎng)10月14日訊:中秋節(jié)的“月餅”,雖然不是每個人都喜歡吃,但“為了過節(jié)”的共同想法,讓月餅企業(yè)賺得盆滿缽滿,真是羨煞旁人。但看似銷售火爆的月餅背后其實存在一些營銷問題,最主要的原因在于淡旺季太過明顯,一年一兩個月銷售期,有些遺憾。那么,如何讓月餅銷售能旺季不斷?
月餅一夜成名,源于唐朝的那個皇帝
月餅,華人中秋佳節(jié)的特定食品,距今已有1300多年歷史,始于唐,最早叫胡餅,來自西域。傳說唐玄宗在某年的中秋賞月時,品嘗了胡人獻(xiàn)的餅,餡有白糖、核桃、板栗、芝麻、紅棗等,口味豐富甚是香甜,當(dāng)時月光皎潔,一時興起,就取名“月餅”。之后流傳民間,象征團圓、美滿、幸福、合家團聚。品牌拼到最后拼文化,誰能想到一個胡餅竟能成為一個行業(yè),成就眾多企業(yè)。
中國人把“月餅”當(dāng)成“年餅”
按常理,餅子不管什么時候吃都一樣。但是我們可愛的中國人卻約好在中秋節(jié)一起分享。這樣一來,月餅的銷售旺季只有短短的1-2個月了。換一種思路,目前中國人一年基本上只吃一次月餅,平日里是想不到這東西了,一年一次所以可樂俠田新利叫它“年餅”。為什么大家將“月餅”當(dāng)成“年餅”,筆者認(rèn)為有以下原因:
一、中國傳統(tǒng)節(jié)日,中秋佳節(jié)吃月餅,意識上有慣性。
這跟唐玄宗吃月餅的時間恰恰一致,老百姓圖個“吉祥”抑或“遵命”就傳承了下來。月餅,月餅,就是農(nóng)歷八月十五的特定食物,其他時間可以吃但多少有點另類。而且商家也未必生產(chǎn)。
二、大多數(shù)月餅不好吃,有些人一年也不吃一回。
月餅分門別類,按照地域有廣式、蘇式、京式、寧式、潮式、滇式等;口味有:甜味、咸味、咸甜味、麻辣味。但調(diào)查發(fā)現(xiàn):中國三分之二多的人不喜歡吃月餅,尤其是年輕群體。網(wǎng)上有一些年輕人在呼喊“中秋除過月餅送什么禮好?”更有人無奈的感嘆:“中秋不喜歡吃月餅怎么辦?”諸如此類,我們可以看出月餅在中國有點“只叫好不叫座”的尷尬。尤其近幾年來,月餅的市場看似繁榮卻每況愈下。可樂俠田新利認(rèn)為,其中最主要的原因是:月餅沒幾個好吃的,想到月餅就會想到一個“膩”字。
三、不好吃也罷,身價卻高,平日里誰能消費得起
月餅不好吃也罷,還那么小,也罷,還那么貴。一般檔次,一塊月餅均價在4-8元之間。比吃面包貴多了,再添點錢就是一條魚、一斤肉的價。一盒月餅少則40多塊,多則上千元也有。在食品消費多元化的當(dāng)下,選擇太多了,平日里誰會想起吃月餅?;诓缓贸赃€貴的緣故,月餅在平日里被打入“冷宮”。
學(xué)習(xí)粽子模式,或破局月餅發(fā)展瓶頸
粽子是端午節(jié)的特定食品,就像月餅是中秋節(jié)一定要吃一樣。但值得留意的是,除了端午節(jié),粽子還被當(dāng)成早餐的一部分,打破了老百姓的傳統(tǒng)觀念,非端午節(jié)照樣可以吃。月餅,向粽子好好學(xué)如何突破節(jié)日效應(yīng)吧。
其一,口味改進,去掉油膩感;
口味是月餅的軟肋所在,口味不改或難成大氣。據(jù)70年代以后的消費者反映,更喜歡吃小時候的月餅,香甜不膩味。而當(dāng)下的月餅基本上含有大量的動物油脂(除少量的素月餅外),就算少吃也會有不同程度的油膩感。最重要的是主流的幾個大品牌均長的差不多,雖然表面上口味多元化,但有點換湯不換藥的嫌疑。如果,月餅要像粽子一樣成為平日的食物,更應(yīng)該口感、口味上下功夫。
其二,傳統(tǒng)與創(chuàng)新兼顧,打破老形象;
如果月餅要像粽子一樣,在平日里被消費,一定要做必要的改良。首先平日的月餅要和中秋月餅有一些區(qū)別,免得大家像“天天過中秋節(jié)”一樣。
中秋節(jié)的月餅是圓的已經(jīng)根深蒂固。平日的月餅不妨可以試著改變月餅的形狀,星星狀、三角形、四方形等,這樣從視覺上有別于特定的中秋月餅。
其次在平日月餅的包裝上要盡量簡潔、大方、時尚,不要做成禮盒狀,這樣才能暗示大家平時買來自己吃而不是送禮。尤其時尚感特別重要,一定要拉動年輕人群的消費,因為他們決定現(xiàn)在以及將來消費觀念與習(xí)慣。
當(dāng)然,平日餅在叫法上也要有所區(qū)別,比如按照當(dāng)時的月份命名,“一月餅”、“二月餅”、“三月餅”一直到“中秋月餅”等。也可以按照其他方式命名,此處只算作拋磚引玉之用。
其三,渠道多遠(yuǎn)化,接觸更多老百姓
中秋節(jié)前夕的一兩個月,月餅通常是各大超市的焦點。但作為平日餅,銷售渠道也應(yīng)該做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整,平日不僅要在超市的休閑食品區(qū)出現(xiàn),而且還要進入便利店,尤其是早餐店和休閑食品店。這樣大家就會第一時間接觸這種可以在不同月份吃的月餅,就像粽子一樣,不光在端午節(jié)用來紀(jì)念屈原。
此外,也可以在銷售細(xì)節(jié)上做文章,比如,平日餅可以和某種飲料捆綁銷售,有吃有喝更適合消費者心理與習(xí)慣。