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南方黑芝麻:從慢消變快消 開啟品牌“第二春”

發(fā)布日期:2017-07-12 瀏覽次數(shù):430449

  江蘇食品網(wǎng)10月24日訊:南方食品的核心品牌資產(chǎn)不是南方,也不是糊或黑芝麻糊,而是南方黑芝麻,就像云南白藥雀巢咖啡一樣,

江蘇食品網(wǎng)訊

南方黑芝麻:如何開啟品牌“第二春”

  江蘇食品網(wǎng)10月24日訊:南方食品的核心品牌資產(chǎn)不是“南方”,也不是“糊”或“黑芝麻糊”,而是“南方黑芝麻”,就像“云南白藥”“雀巢咖啡”一樣,這是企業(yè)發(fā)展和產(chǎn)品開發(fā)必須堅(jiān)守的核心DNA。

  當(dāng)80后、90后新生代成為消費(fèi)主體時(shí),傳統(tǒng)沖調(diào)食品漸漸被人遺忘,被擠在貨架的邊緣。曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的南方黑芝麻糊也與消費(fèi)主體漸行漸遠(yuǎn)。如何讓“南方”這個(gè)老品牌煥發(fā)出新活力?如何讓消費(fèi)人群老年化的南方黑芝麻糊贏得80后、90后的芳心?

  問題:痛在產(chǎn)品,病在戰(zhàn)略

  作為“黑芝麻糊”品類的開創(chuàng)者,南方黑芝麻糊飄香二十余年,堪稱經(jīng)典。但是作為一家上市公司,產(chǎn)品單一,增速緩慢,其發(fā)展顯然不如人意。

  南方食品一直試圖打破這種局面,他們以“糊”為定位,選擇在沖調(diào)食品領(lǐng)域中左突右沖,相繼開發(fā)了豆奶粉、核桃粉、玉米糊等產(chǎn)品,希望打造第二個(gè)、第三個(gè)“黑芝麻糊”產(chǎn)品,但結(jié)果并不理想,新產(chǎn)品銷售總額加起來占不到總盤子的5%。

  問題到底在哪里?南方食品也感覺傳統(tǒng)沖調(diào)相對于現(xiàn)代生活,不夠方便快消,于是有人提出做一款“利樂包”飲品,即開即食,無須沖調(diào)和攪拌。但利樂包里到底該裝什么?

  我們一直認(rèn)為產(chǎn)品的背后是戰(zhàn)略。南方食品的問題看似是產(chǎn)品,本質(zhì)是“戰(zhàn)略定位”和“品牌價(jià)值”問題。戰(zhàn)略不確定,產(chǎn)品發(fā)展就沒有依托。

  “南方黑芝麻糊”的成功帶來了南方食品的成長,這是“糊”的成功,還是“黑芝麻”的貢獻(xiàn)?哪個(gè)是決定性的因素?之前,公司執(zhí)行的“糊類第一品牌”的戰(zhàn)略定位對不對?

  經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn):在消費(fèi)者認(rèn)知中,黑芝麻能補(bǔ)腎、烏發(fā)、潤腸、益智等等。一提起黑芝麻產(chǎn)品,消費(fèi)者認(rèn)為“南方黑芝麻”最正宗、最地道。因此,南方食品核心價(jià)值不是“糊”而是“黑芝麻”!

  “黑芝麻”是一座金礦,南方食品只挖出了很少的一部分,產(chǎn)品類型少,消費(fèi)人群窄,消費(fèi)情景單一。其實(shí),黑芝麻大有作為!

  從慢消變快消

  調(diào)研發(fā)現(xiàn),除奶粉、米粉外,傳統(tǒng)沖調(diào)食品芝麻糊、燕麥片、豆奶粉、核桃粉等,消費(fèi)人群明顯老年化,銷售整體走弱,貨架逐漸萎縮。南方食品在糊類市場表現(xiàn)最好,但是也擋不住銷量疲軟的窘境。從這個(gè)意義上說,這不是黑芝麻糊一種糊的問題,這是整個(gè)“糊”品類的消費(fèi)方式所致。

  生活越來越好,消費(fèi)越變越“懶”,而傳統(tǒng)沖調(diào)食品需要餐具、熱水,食用不方便,吃完還要清洗,不符合“便利、輕松”的主流消費(fèi)趨勢。所以,相繼推出的玉米糊、豆奶粉、核桃粉等產(chǎn)品銷售均不理想。

  從沖調(diào)食品的發(fā)展趨勢上看,如果按這個(gè)“糊類第一品牌”的戰(zhàn)略方向走下去,將局限南方食品的快速發(fā)展。所以,如何將南方黑芝麻糊以及未來的新產(chǎn)品,從慢消變成快消,成為關(guān)鍵。

  戰(zhàn)略調(diào)整:從“糊老大”到“黑老大”

  一個(gè)中心:聚焦黑芝麻,大力實(shí)施“黑芝麻老大”戰(zhàn)略。用至少五年的時(shí)間,從行業(yè)定位到消費(fèi)者心智,將南方食品變成消費(fèi)者心智中真正的“黑芝麻”老大。

  品牌戰(zhàn)略:南方食品的核心品牌資產(chǎn)不是“南方”(中國馳名商標(biāo)),也不是“糊”或“黑芝麻糊”,而是“南方黑芝麻”。這五個(gè)字不可分割,就像“云南白藥”“雀巢咖啡”一樣,這是企業(yè)發(fā)展和產(chǎn)品開發(fā)必須堅(jiān)守的核心DNA,也是建設(shè)百年品牌的根基。

  兩大戰(zhàn)役:一是黑芝麻糊的升級防御戰(zhàn)。主打品種“南方黑芝麻糊”已經(jīng)成為全國知名產(chǎn)品,在這條品類高速公路上,急需豐富產(chǎn)品線進(jìn)行多渠道釋放品類價(jià)值和勢能,做大南方黑芝麻糊品類規(guī)模。

  二是利樂項(xiàng)目培育進(jìn)攻戰(zhàn)。利樂項(xiàng)目要圍繞“黑芝麻”開發(fā),這是“南方”戰(zhàn)略升級產(chǎn)品,也是實(shí)現(xiàn)由“糊”類向主流消費(fèi)品類跨越的載體。通過兩大戰(zhàn)略的實(shí)施,最終實(shí)現(xiàn)品牌時(shí)尚化、人群年輕化、產(chǎn)品快消化。

  按照新戰(zhàn)略方向,可以做的東西很多,黑芝麻飲料、黑芝麻餅干、黑芝麻油、黑芝麻早餐粥、黑芝麻保健食品……

  重塑品牌價(jià)值

  南方黑芝麻的戰(zhàn)略和品牌確定后,我們還要解決兩大問題:

  第一,“南方黑芝麻”品牌(品類)價(jià)值到底是什么?能給消費(fèi)者帶來什么利益?第二,南方黑芝麻的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)在哪里,如何評判?

  消費(fèi)者認(rèn)可“南方黑芝麻”是基于黑芝麻的文化價(jià)值和感性價(jià)值。而黑芝麻好處太多,普通消費(fèi)者對黑芝麻的認(rèn)識大概有“烏發(fā)、養(yǎng)顏、補(bǔ)腎、潤腸”等,不一而足,認(rèn)知不一,怎么辦?

  經(jīng)過一番資料的研究,項(xiàng)目組最終用通俗個(gè)性的方式提煉出了“黑色滋養(yǎng)”:頭發(fā)需要滋養(yǎng),大腦需要滋養(yǎng),皮膚需要滋養(yǎng),腸胃需要滋養(yǎng)……

  同時(shí),老品牌是一種資本,但品牌的傳播與溝通要活在當(dāng)下,不然你就真的“廉頗老矣”。在偶像獨(dú)尊的時(shí)代,明星是品牌形象塑造最好的工具。

  那么誰能扛起南方黑芝麻的代言大旗?南方食品最終選定了當(dāng)紅巨星王力宏。新版廣告?zhèn)鞒辛四戏绞称返钠放乒适潞吐曇?,廣告中還融合了王力宏的《你不知道的事》作為廣告歌曲,傳統(tǒng)的南方黑芝麻隨著王力宏和他的歌聲一下子時(shí)尚起來。

  產(chǎn)品落地:把“糊”裝進(jìn)愛心杯

  一個(gè)香飄飄奶茶,年銷售近30個(gè)億,跟進(jìn)者優(yōu)樂美三年時(shí)間就做到20多個(gè)億。憑什么?只是把奶茶裝進(jìn)了紙杯中,于是,原來一個(gè)消費(fèi)場所受局限的產(chǎn)品飛了起來。這給了我們啟發(fā):把“糊”裝進(jìn)愛心杯,讓慢消品快跑起來!

  將經(jīng)典袋裝芝麻糊產(chǎn)品裝入時(shí)尚的奶茶杯里,借助成熟的消費(fèi)習(xí)慣,讓產(chǎn)品時(shí)尚化、快消化,實(shí)現(xiàn)人群、貨架、渠道、價(jià)值的改變,快速回歸主流消費(fèi)市場。為了與眾多奶茶進(jìn)行區(qū)隔,把杯裝黑芝麻糊命名為愛心杯,并且把杯蓋中間做成紅紅的心形。

  聚焦區(qū)域樣板市場運(yùn)作。不僅要滿足新生代更便捷化的需求,還要拉住“南方”十多年來的老消費(fèi)者。因此在產(chǎn)品開發(fā)上,保留袋裝,增加杯裝和小袋裝,實(shí)現(xiàn)從形象到形式的全面升級。

  渠道加速:從鋪不開面、下不去貨,到全渠道立體覆蓋。原來“南方”的經(jīng)銷商以傳統(tǒng)沖調(diào)類為主,網(wǎng)絡(luò)重點(diǎn)覆蓋區(qū)域主要在一、二級市場,渠道不寬,市場維護(hù)及服務(wù)不到位,渠道推進(jìn)力度不足。因此,渠道一定要升級,要改變渠道狹窄單一、貨架萎縮、賣場位置偏僻的現(xiàn)狀。

  “愛心杯”推出后,渠道建設(shè)在借助老經(jīng)銷商的同時(shí),著重開發(fā)了休閑食品、方便食品、飲料等行業(yè)新的經(jīng)銷商,最終形成以KA商超渠道為核心,以特通渠道和流通渠道為雙輪驅(qū)動和支撐,實(shí)現(xiàn)對KA、超市、便利店、餐飲、大流通、三四線鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場的全通路覆蓋,達(dá)到?jīng)_調(diào)和休閑快消雙渠道品類區(qū)的搶占,保證全面覆蓋,快速放量。

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